Wszystkie ROAS-y rosną. Firma zarabia coraz mniej. Jak to możliwe?
Na spotkaniu kwartalnym każdy manager kanału pokazuje rosnący ROAS. Meta — w górę. Google — w górę. Influencerzy — w górę. Sala kiwa głowami. A potem CFO otwiera P&L i pyta, dlaczego zysk spadł trzeci kwartał z rzędu. Nikt nie umie odpowiedzieć. Ja umiem — i odpowiedź mieści się w trzech literach.
Czym jest MER i jak go policzyć?
MER (Marketing Efficiency Ratio) to całkowity przychód firmy podzielony przez całkowity wydatek marketingowy w tym samym okresie. Wszystkie kanały, wszystkie zamówienia, jedna liczba. Oznacza to, że MER nie zależy od żadnego modelu atrybucji, żadnego okna konwersji i żadnej interpretacji — nie da się go zawyżyć sprytniejszym liczeniem, bo niczego w nim nie ma do liczenia poza dwiema sumami z księgowości.
Właśnie ta odporność na manipulację czyni MER metryką nadrzędną. ROAS kanału można „poprawić” zmianą okna atrybucji, przesunięciem budżetu w retargeting albo kampanią brandową. MER można poprawić tylko w jeden sposób: naprawdę wydając mądrzej albo naprawdę sprzedając więcej.
Dlaczego ROAS-y kanałów rosną, gdy MER spada?
Bo kanały coraz skuteczniej kradną sobie nawzajem te same konwersje. Mechanizm jest prosty: gdy rośnie liczba kanałów dotykających tej samej ścieżki zakupowej, każdy z nich przypisuje sobie coraz większy odsetek zamówień, które wydarzyłyby się i tak. Suma zasług rośnie szybciej niż suma sprzedaży. Każdy panel raportuje postęp — a firma jako całość stoi w miejscu albo się cofa.
Widziałem to na własne oczy: organizacja, w której wszystkie kanały były „rentowne” według swoich paneli, a MER spadał kwartał do kwartału. To był moment, w którym firma przeszła z oceny po ROAS na ocenę po rentowności — i decyzje budżetowe odwróciły się o 180 stopni. Zjawisko, które ten rozjazd napędza, opisałem osobno we wpisie o overlapie (nakładaniu się) kanałów; MER jest metryką, która je bezlitośnie ujawnia.
Kogo rozliczać z MER, a kogo z metryk kanałowych?
Zasada, którą stosuję: zarząd i szefa marketingu rozlicza się z MER, kanały — z ich roli w lejku. MER na poziomie firmy kończy wojnę o zasługi, bo nikt nie może się za nikim schować. Poziom niżej każdy kanał dostaje metryki adekwatne do swojej pracy: kanały popytu — koszt pozyskania nowego klienta i udział first-touch, kanały domykające — koszt domknięcia, CRM — przychód z bazy i retencję.
Jak dokładnie rozpisać tę macierz odpowiedzialności — które metryki, z jakimi progami, dla której roli w Twojej strukturze — to praca warsztatowa na konkretnej organizacji. Sama zasada jest jednak uniwersalna: jedna metryka nadrzędna u góry, metryki roli na dole, zero ROAS-u jako wskaźnika premiowego. ROAS jako podstawa bonusu to zaproszenie do optymalizowania raportu zamiast biznesu.
Jaki MER jest dobry?
To pytanie pada zawsze — i nie ma na nie uniwersalnej odpowiedzi, co samo w sobie jest ważną informacją. MER „dobry” zależy od marży brutto (firma z marżą 80% może zdrowo żyć z MER, który zabiłby firmę z marżą 35%), od etapu wzrostu (świadoma inwestycja w akwizycję obniża MER dziś w zamian za LTV jutro) i od struktury przychodu (udział klientów powracających podnosi MER bez żadnej zasługi bieżącego marketingu).
Dlatego zamiast pytać „jaki MER jest dobry”, pytam: jaki jest Twój MER graniczny — poziom, poniżej którego marketing przestaje się firmie opłacać przy Twojej marży i kosztach stałych? Tę liczbę da się policzyć precyzyjnie. I dopiero ona zamienia MER z ciekawostki w narzędzie decyzyjne.
Co dalej?
MER to pierwsza liczba, o którą pytam na rozmowie diagnostycznej — i jedna z trzech, wokół których buduję raport z audytu. Umów bezpłatną rozmowę (45 minut): policzymy Twój MER, Twój MER graniczny i sprawdzimy, czy trend mówi to samo, co Twoje panele reklamowe. Zwykle nie mówi.
FAQ
Jak obliczyć MER?
MER = całkowity przychód / całkowity wydatek marketingowy w tym samym okresie. Do wydatku wlicza się wszystkie kanały płatne, koszty influencerów, afiliacji i narzędzi kampanijnych. MER 5,0 oznacza 5 zł przychodu z każdej złotówki wydanej na marketing.
Czym MER różni się od blended ROAS?
To pojęcia bliskoznaczne — blended ROAS zwykle liczy tylko przychód i wydatki kanałów płatnych, MER całość przychodu i całość wydatku marketingowego. Kluczowa cecha obu: brak atrybucji, więc brak możliwości manipulacji.
Jaki MER powinien mieć sklep internetowy?
Nie ma uniwersalnego progu — zależy od marży brutto, etapu wzrostu i udziału klientów powracających. Zamiast benchmarku warto policzyć własny MER graniczny: poziom, przy którym marketing przestaje być rentowny przy danej strukturze kosztów.
