Kampania z ROAS 4 może zarabiać mniej niż kampania z ROAS 2,5. I często zarabia.
Dwie kampanie. Pierwsza: ROAS 4, sprzedaje produkty z marżą 30%. Druga: ROAS 2,5, sprzedaje produkty z marżą 80%. Którą skalujesz? Jeśli odpowiedziałeś „pierwszą” — właśnie podjąłeś decyzję, która kosztuje Cię pieniądze. I podejmujesz ją prawdopodobnie co miesiąc, bo Twój algorytm reklamowy myśli dokładnie tak samo.
Policzmy: pierwsza kampania z każdej złotówki wydatku generuje 4 zł przychodu i 1,20 zł marży. Druga — 2,50 zł przychodu i 2 zł marży. Kampania „gorsza” o 37% w raporcie ROAS zarabia o 67% więcej. Ta arytmetyka dzieje się w Twoim koncie reklamowym codziennie — tylko w raporcie jej nie widać.
Czym jest POAS i czym różni się od ROAS?
POAS (Profit on Ad Spend) to zwrot z wydatku reklamowego liczony na zysku brutto, a nie na przychodzie. Oznacza to, że POAS uwzględnia marżę sprzedanych produktów: kampania sprzedająca drogo produkty niskomarżowe ma wysoki ROAS i niski POAS, a jej lustrzane odbicie — odwrotnie. ROAS odpowiada na pytanie „ile sprzedaliśmy”, POAS — „ile zarobiliśmy”. Dla decyzji budżetowej liczy się wyłącznie to drugie.
Różnica jest pomijalna tylko w jednym przypadku: gdy wszystkie produkty mają zbliżoną marżę. W realnym sklepie — zwłaszcza beauty, fashion, home — spread marż między SKU sięga od 30 do 80%. Przy takim rozstrzale ROAS nie jest niedokładny. Jest aktywnie mylący.
Dlaczego algorytmy reklamowe faworyzują niskomarżowe bestsellery?
Bo algorytm optymalizuje to, co mu każesz — a każesz mu maksymalizować wartość konwersji, czyli przychód. Bestseller ma najwięcej danych historycznych, najwyższy współczynnik konwersji i najłatwiejszą sprzedaż, więc algorytm naturalnie przesuwa budżet w jego stronę. Nikt nie powiedział mu, że akurat na bestsellerze firma zarabia najmniej, bo to produkt wejściowy z cienką marżą, często dodatkowo przeceniany.
Efekt systemowy: konto reklamowe optymalizowane pod ROAS z czasem samo koncentruje wydatki na produktach, na których zysk jest najniższy. Firma skaluje przychód i dziwi się, że zysk nie nadąża. A odpowiedź siedzi w jednej kolumnie, na którą nikt nie patrzy.
Widziałem kanały z POAS poniżej 1 — czyli takie, w których firma dopłacała do każdej sprzedaży — wyglądające akceptowalnie w raporcie ROAS, bo sprzedawały dużo, tanio i w promocji. Wystarczyło przełączyć sortowanie.
Jak wygląda ranking kanałów po przełączeniu z ROAS na POAS?
Prawie nigdy nie jest ten sam. Kanały sprzedające pełnocenowo i wysokomarżowo (często e-mail, organic, część kampanii produktowych) awansują. Kanały żyjące z promocji i bestsellerów spadają — czasem z podium na koniec tabeli.
I tu ważne zastrzeżenie: nowy ranking to początek analizy, nie jej koniec. Kanał z niskim POAS może pełnić rolę akwizycyjną, której nie wolno oceniać tą samą miarą co kanały domykające (więcej o tym piszę we wpisie o atrybucji first-touch vs last-click). Które kanały przestawić na cele marżowe, które chronić mimo słabego POAS i jak zbudować kampanie z celami per-SKU uwzględniającymi marżę — to architektura, którą projektuje się na konkretnych danych. To jest praca, którą wykonuję w audycie.
Czego potrzebujesz, żeby w ogóle zobaczyć POAS?
Jednej rzeczy, której brakuje w większości wdrożeń: zaciągniętych marż produktowych (COGS) do narzędzia analitycznego. To najczęstsza luka konfiguracyjna, jaką widzę — firma ma Sublime czy podobną platformę, ale bez COGS-ów połowa jej możliwości leży odłogiem, a POAS liczy się na przybliżeniach albo wcale. Sprawdzenie tej konfiguracji zajmuje pięć minut i bywa najtańszą diagnozą w całym audycie.
Co dalej?
Przełączenie sortowania z ROAS na POAS to dziesięć sekund. Interpretacja tego, co zobaczysz — i przebudowa kampanii tak, żeby algorytm gonił marżę, a nie przychód — to moja praca. Umów rozmowę diagnostyczną: sprawdzimy, czy Twoje konto reklamowe pracuje dla Twojego zysku, czy dla słupka sprzedaży.
FAQ
Jak obliczyć POAS?
POAS = zysk brutto z konwersji (przychód minus koszt własny sprzedanych produktów) podzielony przez wydatek reklamowy. POAS 1,0 oznacza próg rentowności samego wydatku reklamowego — przed kosztami logistyki, płatności i obsługi.
Czy POAS zastępuje ROAS?
W decyzjach budżetowych — tak. ROAS pozostaje użyteczny operacyjnie (porównywanie kreacji, kampanii wewnątrz platformy), ale alokacja pieniędzy między kanałami i produktami powinna opierać się na zysku, czyli POAS.
Czego potrzebuję, żeby liczyć POAS?
Marż produktowych (COGS) zaciągniętych do warstwy analitycznej na poziomie SKU lub przynajmniej kategorii. Bez tego POAS liczy się na uśrednieniach, które przy dużym spreadzie marż potrafią być równie mylące jak ROAS.
